Lucie ČešpivováNaučili jsme se říkat, že žijeme v době nejistoty, nepředvídatelnosti, ale zároveň i nových očekávání. V čase velkých změn se rodí další příležitosti seberealizace, objevují se výzvy, které by před pár lety vypadaly jako science fiction. Ruku v ruce s tím jde komunikace, nebo lépe, půjde. Bude nezbytnou součástí DNA firem, organizací, celospolečenského pohybu. Její význam poroste, ať chceme, nebo ne. O tom jsou následující řádky s členkou prezidia Asociace komunikačních agentur Lucií Češpivovou:

Co prožívají během koronavirové pandemie komunikační agentury v České republice? Ubývá zakázek, nebo naopak? Přibývá práce, úsilí, ale za méně peněz?

Situace se vyvíjí. Na jaře loňského roku očekával náš obor pro rok 2021 velký růst, protože trh byl stabilní a investice do komunikace, a konečně i do brand developmentu rostly. Jarní vlna epidemie proto působila jako studená sprcha a stejně jako v jiných oborech jsme i my zůstali ohromeně zírat na to, co se děje. Moment překvapení, nejistoty a strachu byl zřejmý všude a jeho intenzita byla dána spíše osobní povahou každého jedince či společnosti. Dopady se lišily podle typů agentur. Ty nadnárodní jako první pocítily rozhodnutí mateřských společností, lokální agentury zase měly větší manipulační prostor, ale logicky musely vzít v potaz své finanční rezervy.
Obdobně se chovali i klienti, většina z nich ale pokračovala v plnění plánovaných aktivit a s ohledem na nastavená omezení jen upravovala strukturu svých komunikačních investic. Po zjištění, že epidemie neodezní po první jarní vlně, pramenila větší obava z plánování komunikačních investic na rok 2021. Aktuálně se zdá, že klienti si nezbytnost komunikace v této době uvědomují. Přestože došlo k poklesu rozpočtů (zejména těch garantovaných), klienti s nimi nadále počítají. Podstatný je ale rozdíl mezi jednotlivými odvětvími. V oborech, kde došlo k útlumu celého podnikání, se nyní utlumily i komunikační investice. S prodlužováním omezení se tenčí finanční rezervy, a logicky se mění i skladba investic do restartu. Jsou ale samozřejmě i obory, které rostou, anebo dokonce vznikají nové. Ty kvalitní a profesionální komunikaci potřebují a jejich investice stoupají. Každopádně se zvýšil tlak na efektivitu a co nejrychlejší návratnost investovaných prostředků.

Chtějí klienti o sobě dávat vědět podobně, jak byli zvyklí, anebo žádají změnu, jiný koncept, jiný mix příležitostí ke zviditelnění, k oslovení cílové skupiny?

Každá krize s sebou přináší také příležitosti. V oboru komunikačních agentur sledujeme obrovský boom inovací, kreativity a nových nástrojů, ale také veliké nasazení. Na stejné vlně se nachází i značné množství klientů. Vznikají skvělé komunikační projekty, ať už přímo aktivační, anebo imageové. Značky, které zodpovědně a dlouhodobě budovaly svou image, se těší větší důvěře svých zákazníků. Těm zase déle vydrží jejich loajalita a chuť vrátit se ke svým oblíbeným produktům a službám. Aktivační projekty zase vykazují neuvěřitelnou schopnost reakce na změny a přizpůsobení se aktuální situaci. Samozřejmě že i my musíme respektovat nastavená opatření a změny v chování spotřebitelů. Osobní kontaktní nástroje nahrazujeme digitálními formami, ale se stejnou, nebo možná i vyšší dávkou emocí. Celým oborem navíc rezonuje důraz na společenskou odpovědnost a chuť podílet se na všeobecně prospěšných projektech. Asociace komunikačních agentur je prezentuje v rámci své iniciativy komunikacepomaha.cz a je také jedním z aktivních subjektů, které připravují Národní kampaň na podporu očkování.

Trh je rozdělen – jsou firmy, jimž současná situace napomohla vyrůst, naopak řada oborů to má víc než složité. Které z nich soudí, že potřebují právě dnes kvalitně komunikovat a nezdráhají se na to vynakládat prostředky?

Člověk je tvor přizpůsobivý a podnikání je vlastně životní styl. Většina firem, které úspěšně podnikají, ví, že bez kvalitní komunikace se na trhu neudrží. Samozřejmě u některých začíná převažovat úvaha nad tím, jak dlouho ještě vydrží v lockdownu a na co vynaloží poslední prostředky, které jim ještě zbývají. Ale i tady platí známý citát Henryho Forda: „Kdybych měl v kapse poslední dolar, utratil bych ho za reklamu.“ A právě proto, že je poslední, tak je potřeba ho utratit za reklamu efektivní a funkční u agentur, které svému oboru opravdu rozumějí.

A jak na věc pohlíží veřejná správa? Už dávno je pryč doba, kdy marketing nepotřebovala...

To jsou asi dvě různé věci. Veřejná správa je stále ještě plná lidí přesvědčených o tom, že marketing nepotřebují. A co je horší – dokonce si ani neuvědomují, že kvalitní a profesionální komunikace s veřejností je nedílnou součástí veřejné služby, která je jejich prací. Obecně lze říct, že české veřejné správě se daří tvořit kvalitní komunikační kampaně na konkrétní produkty, jako je kvalita potravin či kvalita českých výrobků a na konkrétní projekty jako dotační fondy nebo sčítání lidu. V čem ale velmi zaostáváme za světem, jsou vysvětlující a edukační kampaně ve věci legislativních rozhodnutí, která mají přímý dopad na život obyvatel. O snaze získat si pro taková rozhodnutí podporu veřejnosti v dostatečném předstihu před implementací ani nemluvě. A ani v podpoře společenské odpovědnosti obyvatel na tom nejsme dvakrát dobře. Tuto roli naštěstí alespoň částečně přebírá neziskový sektor, a často i komerční společnosti. Nicméně ve vyspělých politických systémech tvoří nedílnou součást práce veřejné správy.

Asociace dokáže poskytnout veřejné správě významné poradenství. Je využívaná tato možnost? Nebo naopak přehlížená?

Zadavatelé z veřejné správy služby AKA využívají a jsme za to rozhodně rádi. Samozřejmě ne všude je oblast komunikace vnímaná jako důležitá a mnohde zadávání veřejných zakázek na komunikaci funguje ve stejném režimu jako řešení komoditních nákupů. Zde většinou vidíme snahy provést výběrové řízení formálně správně, chybí ale zkušenosti a znalosti. K tomu se přidává boj s právním názorem, který pro zjednodušení na všechna výběrová řízení nasazuje jako jediné hodnoticí kritérium cenu. Tento model je ale pro oblast komunikace zcela nepoužitelný. Nejen že je v rozporu se zákonem o zadávání veřejných zakázek, protože nerespektuje ekonomickou výhodnost, ale dokonce může vést i k neefektivnímu nakládání s veřejnými prostředky. Levná a nefunkční komunikační kampaň, která nesplní zadané výsledky nebo cíle ani nestanovuje, může ve výsledku přinést zadavateli spoustu potíží s kontrolními orgány, a to i přesto, že byl vybrán ten nejlevnější uchazeč. Anebo možná právě proto.

Proč vznikla iniciativa Férový tendr a komu je zejména určena?

Iniciativa Férový tendr je starší sestrou Metodiky ZVZ. Vznikla jako první na půdě AKA a její ambicí je poskytnout zadavatelům z komerční sféry co nejlepší návod, jak si efektivně vybrat dobrého partnera pro dodávání komunikačních služeb. I v komerční sféře totiž narážíme na problémy v tendrech, i když na jiné než u veřejných zadavatelů. Motivace k realizaci kvalitních a funkčních kampaní je v komerční sféře jednoznačně vyšší než u veřejné správy, ale i zde má tento proces své nástrahy. Často chybí srozumitelná hodnoticí kritéria, klienti také občas z časových důvodů zapomenou dát uchazečům v tendru zpětnou vazbu. U některých tendrů je zase pochybnost o tom, zda to klient vůbec myslí vážně, anebo zda jen na trhu sbírá nápady zadarmo. Problémem je i velký počet pozvaných účastníků do tendru a požadavky na rozsah předložené nabídky. V iniciativě Férový tendr máme několik kroků, které klienta provedou celým procesem a ušetří mu spoustu zbytečné práce. U komerčních klientů je práce a její efektivita důležitou komoditou a není smysluplné jí zbytečně plýtvat.

Život celé společnosti se mění. Co je jinak v marketingové komunikaci obecně? Ino­vují se cíle a cesty?

Všechno a nic. Zůstává základní princip komerční komunikace „komunikuji pro dosažení svých cílů, ať již obchodních, imageových, nebo celospolečenských“. Mění se prodejní kanály a my pomáháme svým klientům nacházet inovativní způsoby prodeje. Komunikace se změnila, protože se změnilo nákupní chování zákazníků. Mnoho lidí přešlo na online nákupy a předpokládá se, že část u nich i zůstane. Výzvou pro celý trh bude hlavně návrat do normálu. I když se lidé vrátí do prodejen, již se naučili nakupovat online a určitě budou srovnávat. Takže zejména v retailu nás čeká spousta výzev. Inovace procházejí celým trhem. U samotných cest je to také zajímavé, protože člověk je tvor přizpůsobivý a vždy si nějakou novou cestu pro splnění svých potřeb najde. U cílů je otázka, do jaké míry pandemie změní naše mínění a priority. Věřme, že za to, co si musí společnost protrpět, bude odměněna minimálně nějakým poznáním. Například zjištěním, že pracovat hodně bez konkrétního výsledku je ztráta času a energie a že lze vždy najít jiné řešení, třeba i s pomocí nových technologií. Čas, který tím ušetříme, lze jistě využít lépe.

Vypracovali jste projekt s pracovním názvem Restart ekonomiky. K čemu by měl posloužit? Komu je určen?

Především k podpoře a oživení ekonomiky. Máme obavu, že ekonomické dopady povedou ke snižování investic. Ostatně už nyní se ukazuje, že úspory firem i domácností dosahují neočekávaně vysokých hodnot. Ne ve všech případech jde o odloženou spotřebu, tedy o peníze, které se na trh dostanou s prvním rozvolněním. Česká ekonomika je na spotřebě domácností z větší části závislá. A spotřeba domácností je primárně podporována kvalitní komunikací producentů, dodavatelů i prodejců. Máme obavy, že na ni nebudou klientům zbývat peníze. Do komunikace se totiž dopady promítnou až s větším zpožděním. Úspory v této oblasti povedou k nekvalitním a levným řešením, realizaci kampaní bez kvalitních dat a výzkumů, nedodržování etických standardů a k cenovým válkám. Proto v rámci projektu RESTART navrhujeme poskytnutí dotací všem firmám, které podnikají na českém trhu, na kvalitní a profesionální aktivační komunikační projekty, které rozhýbou trh a podpoří ekonomiku.

V krizových okamžicích na komunikaci záleží víc než kdy jindy. Příklady z historie to dokazují přesvědčivě. Souvisí to s náladami ve společnosti, s řízením a vedením velkých skupin, a především výsledkem, jehož má být dosaženo. V České republice lidé na nešťastnou komunikaci státu hodně poukazují. Bere energii, chuť pandemii krotit a zvládnout. Jak to řešit? Asociace by určitě návod vypracovat uměla...

Ano, konsolidovaná, profesionální a efektivní komunikace se ukázala být velkou slabinou v době pandemie. To, že celá situace padla na společnost a její představitele náhle a neumožnila se na ni dostatečně připravit, neomlouvá pokračující chyby. A to na všech frontách. V AKA jsme nyní zahájili diskuzi nad tímto tématem. Analyzujeme zahraniční modely a budeme pokračovat i otevřenou diskuzí s ostatními oborovými organizacemi a s veřejnou správou. Existuje mnoho cest, jak k tomu přistoupit, a všechny jsou závislé na politické vyspělosti společnosti a celospolečenské odpovědnosti.

otázky připravila Eva Brixi