Jitka VysekalováAž se začtete do odpovědí doc. PhDr. Jitky Vysekalové, Ph.D., guru našeho marketingu, odbornice na slovo vzaté, která stojí v čele projektu Marketér roku, věřím, že dáte jejím názorům za pravdu. Vyvěrají z letitých zkušeností v oboru, z pedagogické činnosti, z poznání praxe řady firem a organizací i vlastní kreativity, která byla této ženě dána osudem do vínku. Rozhovor jsme připravily poté, co vešly ve známost výsledky 13. ročníku proslulé soutěže, právě na téma marketing:

Marketing je vaše druhé já. Jak charakterizovat budoucnost marketingu? Nepřejí se nám, nebo naopak budeme stále hladovější?

Věřím, že bude mít „to správné místo“, bude samozřejmou součástí řízení bez pejorativního zabarvení, s kterým se stále ještě setkáváme. Považuji za nebezpečné, že marketing jako dosud stále relativně moderní slovo se snaží dávat řada veřejně vystupujících osob za každou cenu do svého slovníku, ačkoliv nechápe jeho podstatu a smysl. Tím, bohužel, o něm vytváří u rovněž neznalých posluchačů velmi zkreslené představy. Budoucnost bude samozřejmě ovlivněna novými technologiemi, ale při „okouzlení“ z nich nesmíme zapomínat, že středem zájmu stále zůstává člověk.

Karolína Topolová s Jitkou VysekalovouDalší ročník renomované soutěže Marketér roku 2017 zná vítěze. Co tentokrát výsledky napověděly?

Máme více dobrých marketérů, než si myslíme. A nejsou jenom v nadnárodních korporacích či velkých průmyslových a obchodních firmách. Během třinácti let soutěže byla oceněna řada výborných projektů z oblasti kultury, školství, sportu, státní správy, výrobního i spotřebního družstevnictví, neziskového sektoru, malých rodinných firem atd. A co nového? Jaké inovace letošní ročník přinesl? Neinovovali jsme průběh galavečera, ten se odehrál v příjemném prostředí Divadelního sálu Klubu lávka s nádherným pohledem na Vltavu a Karlův most, hrál osvědčený Swing kvartet Ivana Smažíka se zpěvačkou Evou Emmingerovou, své fotografické obrazy vystavil Jadran Šetlík. Krásné, originální sošky křišťálových delfínů pro oceněné opět zhotovil umělecký sklář Vladimír Zubričan. Samozřejmě moderoval Karel Voříšek. Inovace byla v předložených projektech, které měly vysokou úroveň. Věřím, že „vzestupný trend“ zájmu o soutěž Marketér roku bude pokračovat i v příštích letech. Jak z hlediska počtu přihlášených, tak ale hlavně v kvalitě a inovativnosti předkládaných projektů. Protože inovace mimo jiné znamená položit a odpovědět si na otázku „co kdyby to šlo i jinak...“. Neb ani doba kamenná neskončila proto, že došlo kamení, ale lidé přišli na materiál, s kterým se lépe pracovalo.

Nově se k projektu přidal Magistrát hlavního města Prahy, který předával Mimořádnou cenu Magistrátu hl. m. Prahy. V čem tkví potenciál této iniciativy?

To navazuje na předchozí otázku. Marketing je důležitý i pro státní správu a přesně to vyjádřila ředitelka odboru marketingu a komunikace Magistrátu hl. města Prahy, Ing. Berková, která uvedla: „Podobné soutěže a výzvy vítám a vnímám je jako motivaci pro všechny kolegyně a kolegy z oblasti marketingu, kteří svým dílem přispívají k úspěšnému vývoji společnosti. Velice pozitivně hodnotím soutěž Mladý delfín pro vysokoškoláky studijních oborů zaměřených na marketing. Soutěž totiž není o teorii, ale o skutečných přínosech konkrétních marketingových projektů.“ Sféru státní správy samozřejmě nelze zcela přizpůsobit tržním principům a přínosy marketingových počinů jsou mnohdy neměřitelné. Ale přesto je přínosné, že soutěž Marketér roku dává příležitost k ocenění i v této oblasti.

Pakliže by se příští rok chtěl zapojit další významný subjekt, vezmete ho do party?

Pokud bude souhlasit se základními principy soutěže a přinese něco nového, proč ne. Neb není jednoduché být dobrým marketérem. A ty dobré chceme prezentovat a ukázat na příkladech význam marketingových činností, na vše pozitivní, co přinášejí. To není málo, zvláště v souvislosti s tím, že každý (a už ne­jen v hospodě) rozumí všemu, a marketingu zvláště. Takže vítáme každou spolupráci odpovídající všem profesionálním a etickým nárokům na tuto činnost.

Tak mne napadá, zda by si některá z osobností, jež oceňujete, neměla s sebou na pódium přinést i svůj malý marketingový příběh... Příběh nápadu, příběh dramatu marketingové praxe, příběh zkušeností, příběh omylů i vítězství.

To je báječný nápad! Ale určitě by bylo těžké vybrat jen jeden. A pro příběhy by asi slavnostní večer, který má mít spád a dát možnost osobního setkání lidí, kteří by se možná jinak nesetkali, nebyl „to pravé ořechové“. Ale zapřemýšlejme, kde a kdy to udělat. Některé příběhy zveřejňujeme v našem časopise Marketing a komunikace a úspěšné marketéry také zveme jako přednášející na naše odborné semináře. Pořádá je Klub učitelů marketingu ČMS, takže je to „setkání teorie s praxí“, kde se marketéři mohou o svoje příběhy podělit s ostatními.

Čím se dnes liší Marketér roku od svých začátků?

Ze začátku bylo hodnocení výsledků zaměřeno na seznámení odborné veřejnosti s marketingovými pracovníky, kteří se podílejí na úspěšném rozvoji vlastní firmy (instituce) i na rozvoji marketingu obecně, jsou schopnými manažery v oblasti marketingu, využívají moderních metod řízení jak v oblasti strategicko-taktické, tak v oblasti implementace strategie do praxe. Byl posuzován přínos kandidáta v oblasti strategické činnosti, produktové a procesní inovace, marketingové inovace i další činnosti v oblasti marketingu v praxi i teorii.
První léta soutěže Marketér roku přinesla řadu pozitivních zkušeností (spontánní zájem o účast v soutěži, zvyšování kvality práce v marketingu, účast marketérů z netradičních oblastí: kultury, veřejné správy, zdravotnictví, a různých organizací neziskové sféry, v neposlední řadě význam týmové práce aj.). To si vyžádalo zobecnit vlastní systém hodnocení tak, aby odpovídal aktivitám širokého spektra subjektů, kandidujících na titul Marketéra roku.
Vzhledem k reflektování uvedeného přirozeného vývoje marketingu jako takového byla přizpůsobena i kritéria hodnocení. Projekty jsou posuzovány z hlediska inovativnosti, konkurenční schopnosti, uspokojení zákazníka a naplnění ideje marketingu ve smyslu profesionality i etiky.

Závěrečný přípitek Marketér roku 2018Dobrý marketér by měl mít srdce na pravém místě, vždyť marketing je také hodně o emocích. Nemáte pocit, že se emocí pořád ještě bojíme?

Mně se líbí „definice“ emocí: všichni víme, co jsou to emoce, dokud je nemusíme definovat. Knížka Emoce v marketingu, kterou jsem s kolegy napsala, má téměř 300 stran, a určitě tam není všechno. Asi neumím na několika řádcích odpovědět na jednoduše vypadající, ale ve skutečnosti velmi složitou otázku. Emoce bezesporu hrají důležitou, ne-li hlavní roli v celé řadě marketingových činností. Emoce jsou na začátku i konci komunikačního procesu, výrobci i prodejci se snaží (i když zatím jen někteří) vytvořit pozitivní emocionální vztah ke své značce, produktu, místě prodeje atd. Je zřejmé, že na vysvětlení řady jevů nestačí jen racionální analýza a logické uvažování, protože naše prožívání a chování ovlivňují právě emoce. Emoce se podílejí na procesech učení, chování, socializace, ovlivňují i naše nákupní rozhodování. Ale to by opravdu bylo na mnoho stran...

Tentokrát jste měli neobvykle mnoho partnerů. Znamená to, že zájem odborné veřejnosti roste? Určitě z toho máte radost...

Máme, většina partnerů nám zůstává „věrných“ a přibývají i další. Doufám, že zájem bude pokračovat.

Vaše pedagogická činnost je průkopnická a více než známá. Čím se vyznačují současní mladí lidé studující marketing? Co chtějí umět? Co je na marketingu přitahuje? Příležitost k seberealizaci? Neobvyklé cesty? Možnost experimentovat?

Na to byste se měla zeptat těch, kterých se to týká. Já mohu říci jen svůj názor, který je pochopitelně omezen mojí vlastní zkušeností z několika vysokých škol. Jsou samozřejmě rozdílní a nelze generalizovat. Obecně si myslím, že jsou pragmatičtější, povrchnější, ale umějí „prodat“ vše, co umí, někdy i to, co neumí. Většinou umí připravit výborné prezentace, horší to už často bývá s jejich projevem. O tom, že jsou mezi nimi i marketingoví nadšenci, svědčí účast v soutěži Mladý delfín, která je součástí Marketéra roku a je určena právě pro studenty marketingu. Letos se jí účastnilo šest týmů z několika vysokých škol a všechny práce, tentokrát na téma „Jak úspěšně komunikovat české výrobky na tuzemském trhu“, byly výborné a přinesly spoustu zajímavých nápadů.

za rozhovor poděkovala Eva Brixi