Jak se dívat na společenskou odpovědnost? Jako na nezbytnost, která posune rozvoj podnikání? Jako na naprostou nutnost, která rozhodne o životě na zemi? Jako na drobnosti všedního dne, v nichž si budeme uvědomovat, že mít slušný a korektní vztah k sousedovi a dokázat pomoci v nouzi je základní předpoklad dobrých vztahů? Nápověda možností je nekonečná. Slovo si vzal Manny Ngoka, jednatel společnosti A-B HELP s.r.o.

Společenská odpovědnost je dnes velké téma. Co si pod ní představujete vy?

Jde vlastně myšlenkově o velice prostý koncept. Business by měl vyvážit poměr mezi svými ziskovými aktivitami s tím, co přináší prospěch společnosti. Spatřuji v něm příležitost, jak může komerční subjekt budovat pozitivní vztah se společností, v níž působí.

V čem firmy nejvíce chybují, když se snaží realizovat projekty, v nichž společenská odpovědnost hraje zásadní roli?

Každá společnost podniká na trhu s cílem maximalizovat své zisky. To je pochopitelné. V podstatě řeší firmy různé výzvy, jak veřejnosti pomoci na oplátku za prosperitu, kterou díky lidem, jiným firmám, zakoušejí. Je to také vyjádření úcty za to, že díky podpoře veřejnosti mohou firmy kontinuálně pokračovat ve svém rozvoji a udržet se na trhu. V jádru veškerých těchto aktivit je myšlenka o pomoci. Chybou, jíž se jednotlivé subjekty nejčastěji dopouštějí, je domněnka, že jsou jediní, kdo může obsadit více trhů, vydělat více peněz než konkurence. To vyústilo v odmítání negativních dopadů jejich přítomnosti, kterou pociťují především různé komunity v okolí. A to včetně případů extrémních, jako je například znečišťování životního prostředí. Za vším stojí nenasytná touha po zisku bez ohledu na další okolnosti, s nimiž by měl dobrý hospodář počítat. Tento zjednodušený pohled na věc je však obecně již překonaný. 

V dnešní době nestačí, aby firma dosahovala svých finančních cílů, aniž by její představitelé přemýšleli o dopadech aktivit na životní prostředí a společnost jako celek. Pokud toto firmy nebudou citlivě vnímat, mohou chybovat v řadě aktivit, jež v rámci společenské odpovědnosti vyvíjejí.

Když firma váhá, jak se do CSR zapojit, kde by měla hledat odbornou radu a pomoc?

Společenská odpovědnost nabývá v každé organizaci, ať už jde o oblast průmyslu, nebo obchodní společnosti, jiný význam. Například Starbucks Corporation či Ben & Jerry’s Homemade Holdings Inc. implementovaly politiku CSR do všech svých stěžejních činností. Obě společnosti nakupují Fair Trade výrobní suroviny. Tím podporují udržitelné zemědělství v regionech, odkud např. káva pochází. Naopak big-box maloobchodní prodejce Target Corporation, který je vyhlášený také svými programy společenské odpovědnosti, daroval více než 875 milionů dolarů prostřednictvím grantů místním společenstvím, kde působí. Od roku 2010 se součástí těchto grantových programů stalo také vzdělávání. Zájemci o toto téma, které trápí pochybnosti o významu mantry CSR, by se měli inspirovat, hledat radu u společností, které mají na tomto poli zkušenosti a vidí společenskou odpovědnost jako zásadní součást jejich úspěchu a schopnosti přežít. 

Mezinárodní organizace pro normalizaci (ISO) zdůrazňuje, že vztah mezi společností a prostředím, kde společnost operuje, je tzv. kritickým faktorem, má-li být schopna zde působit i nadále efektivně. Stává se to také čím dál častěji meřítkem celkového výkonu.

Co můžete nabídnout vy?

Našim CSR partnerům a sponzorům nabízíme možnost být viditelní a pozitivně hodnocení veřejností, která také může představovat v budoucnu potenciální zákazníky. Tato spolupráce se uskutečňuje prostřednictvím specifického plánu. Firma či společnost si od nás na pět let zakoupí inzertní plochu. Obvykle na autobusech, které díky jejich sponzorství darujeme Klokánkům v nejrůznějších koutech republiky. Sponzorům a partnerům, kteří se na takovém projektu podíleli, věnujeme během slavnostního předání minibusu certifikát o sponzorství a odznak CSR. To vše za přítomnosti celebrit a médií. Kromě toho propagujeme tyto společnosti na sociálních sítích a pomáháme jim takto budovat image, sympatie veřejnosti a význam v rámci jejich prostředí. Díky spolupráci s A-B HELP dostávají klienti za společenskou odpovědnost dobrou protihodnotu. 

Letos už 10. rokem pomáháme méně zvýhodněným členům společnosti a je nám ctí, že jsme mohli za tu dobu darovat 24 minibusů rozličným charitativním organizacím a dětským domovům. V současnosti pracujeme na tom, abychom jim zajistili další. Ale to je možné jen díky našim CSR partnerům a sponzorům. 

Každý subjekt, který se společenskou odpovědností zabývá, ví, jak je to rozsáhlá oblast. Čím byste doporučil začít?

Rád bych zdůraznil, že je lepší začít s vlastním svědomím. Srdce je vždy o krok napřed před rozumem. Člověk sám musí mít hluboký zájem o to, aby se svět i lidské osudy ubíraly lepším směrem. Takové aspekty života samy mohou strukturovat podnikatelské aktivity, které mohou vytvořit prostor pro alokaci zanedbatelné části zisku společnosti. Tímto krokem by mohly právě komerční subjekty přispět ke zlepšení těchto podmínek a taktéž by mohly své zaměstnance povzbudit, aby se do těchto projektů jménem společnosti zapojili uvnitř vlastních komunit.

Pokud se firmy do CSR hodlají zapojit, měly by také zvážit rizika, jež mohou vyvstat. Nač si tedy dát pozor?

Ideály a víra jsou skvělé, ale když dojde na investice, lidé neumějí spustit ze zřetele konečný cíl. A tím jsou peníze. Někdy toho investoři dosahují tak, že vloží prostředky do společensky odpovědných společností. Jejich činnost pak ukončí a rozjedou jiný business, který by jim mohl vydělat více peněz, jež by mohly věnovat na vlastní projekty. Tímto způsobem ale v A-B HELP nepracujeme. 

Zaznamenali jsme také řadu případů, kdy společnosti věnovaly dary na různé projekty, ale jejich snažení zůstalo bez povšimnutí veřejnosti. Mnoho z nich nebylo vystavěno na takové platformě, aby bylo jejich úsilí viditelné, a tak se jim nedostalo zcela zasloužené publicity, ani nebyla naplněna jejich očekávání, s nimiž do projektů vstupovaly. To je důvod, proč A-B HELP vyčnívá. Zvolili jsme takovou cestu spolupráce, která přináší užitek také našim partnerům a sponzorům.

Z hlediska společenské odpovědnosti neexistují vlastně žádná zásadní rizika, když společnosti přijmou férovou hru, kde každý vyhrává. Myslím si, že je pro firmy vhodné, aby zvážily, co je největším dobrem pro co nejvyšší počet lidí, a tomu přizpůsobily svůj podnikatelský plán. 

Je efektivnější, když se společnosti pustí do projektů samy, nebo je v určitém případě rozumnější, když zvolí partnera, který je vede, poskytne nápady a pomůže s uvedením do života?

Každý subjekt samozřejmě může vykročit na cestu společenské odpovědnosti, pokud její představitelé cítí, že to je správný krok, který je v souladu s jejich hodnotami. Ale vždy je lepší a snazší pustit se do takového projektu jako skupina. Přesně tak to děláme v A-B HELP. 

Pod zkratkou CSR se skrývá velmi často i práce s širokou veřejností. Nač by firmy neměly zapomínat, aby odezva byla pozitivní a aby odvedená práce byla dobře vnímaná?

Rád bych zopakoval, že firmy by měly mít na paměti, že společenská odpovědnost může být nesmírně důležitá pro jejich podnikatelské aktivity, protože zákazníkům, obchodním partnerům i široké veřejnosti, například prostřednictvím médií, demonstrují, že mají zájem o rozličné sociální problémy, které nemají přímou souvislost s jejich zisky. Může jít o záležitosti na lokální, národní nebo globální úrovni, ale zdraví, blahobyt a životní pohoda druhých je také něco, oč bychom se měli zajímat, a kde jsou strategie společenské odpovědnosti nanejvýš vhodné. Musí být však realizovány citlivě a s respektem k různým kulturám. Z tohoto důvodu může jasně čitelná politika společenské odpovědnosti ovlivnit nákupní rozhodování zákazníků, kteří tak zároveň činí etické rozhodnutí, zda danou společnost podpořit koupí jejích produktů či služeb. Důsledkem pak může být navýšení zisku firmy. Nicméně budovat kontinuálně tolik potřebnou a důvěryhodnou reputaci je v tomto případě hodnotnější, neboť veřejnost oceňuje, že iniciativy společenské odpovědnosti mají čas se etablovat a přinášet pozitivní výsledky, naplňovat své hodnoty.

A co více, firmy by nikdy neměly zapomínat, že být součástí celku, který pomáhá znevýhodněným nebo potřebným lidem, může kultivovat morální cítění jejich zaměstnanců. Společně s dalšími způsoby posilování morálních hodnot to totiž může vést k větší produktivitě pracovních sil. Uvědomění si, že produkty a služby mají větší dopad na řešení sociálně významných témat, může v zaměstnancích vyvolávat dobré pocity, dokonce upřímnou radost, a to je velmi podstatné. A nenechá to chladné ani zákazníky či majitele podniků. 

S tím, jak se komerční sektor stále více zajímá o společenskou odpovědnost a vkládá do ní značné finance, může být pro různé komunity a projekty jednodušší dosáhnout významného finančního obnosu z rozličných fondů, hmotných darů atd.

ptala se Kateřina Šimková