Lenka ČapkováFashion Arena Prague Outlet v pražských Štěrboholích je místo, o kterém je hodně slyšet. Míří sem kroky mnohých, kteří mají rádi módní či sportovní zboží, a nakupování je pro ně i příležitostí k zážitku. Pamatuji se na okamžik, kdy jsem si zde v jedné prodejně obuvi zkoušela lodičky brčálově zelené barvy, byly úchvatné. Jen o půl čísla větší, než bych potřebovala. Obrečela jsem to. Zelené boty a kabelky pro mne totiž bývaly jako zákusek z módního kolotoče. Prostě vášeň a požitek. Cosi, co mi dodávalo pocit výjimečnosti, smyslnosti, zemitosti i nepolapitelnosti. Bylo to v době, kdy se aréna teprve začínala profilovat jako místo, kam přicházíme pro emoce, krásné chvíle, kde najdeme přesně to, po čem v ten okamžik toužíme. Dnes už není problém provokovat barvičkami. Kolo štěstí se roztáčí v takové paletě možností, že člověku až oči přecházejí. O tom, jaká dnes Fashion Arena je, jsem si povídala s její ředitelkou Lenkou Čapkovou:

Jaké postavení má Fashion Arena mezi pražskými obchodními centry? Co je jejím hlavním cílem?

Jsem moc ráda, kam jsme s celým týmem naše outletové centrum posunuli. Fashion Aréna bývala vnímána jako jakási „levná hrabárna“, kam se jezdilo především pro levné sportovní oblečení. Nyní k nám zákazníci směřují čím dál častěji za kvalitní prémiovou módou. Což je samozřejmě zásluhou kolegů z retailu a leasingu, kteří nové a zajímavé značky do našeho centra přivádějí. Marketingové oddělení pak odvádí skvělou práci v komunikaci nejen v Česku, ale i v příhraničních oblastech, významných evropských destinacích, ale i třeba v zemích Dálného východu. Což nám zpět přivádí i zahraniční klientelu, ta od nás odchází také spokojená. A to vnímám jako největší úspěch. Čili se nepoměřujeme pouze s pražskými centry, ale i s těmi evropskými.

Daří se tedy naplňovat vaši strategii?

Ano, daří. Už nyní nám naše data ukazují, že v návštěvnosti, ale i v obratu se za poslední měsíce pohybujeme dokonce ve vyšších číslech, než tomu bylo v období před pandemií. Tomuto trendu může do budoucna nahrát i vysoká inflace. Předpokládáme, že nás budou zákazníci i nadále navštěvovat pro dobrou kvalitu a nižší ceny oproti běžným nákupním centrům. Zároveň víme, že máme velkou základnu loajálních zákazníků, a jak už jsem zmiňovala, vnímáme opět sílící zájem zahraničních turistů. Ti před pandemií tvořili přibližně třetinu všech návštěvníků.

Charakterizovala byste vaše typické zákazníky?

Zjednodušeně bych je rozdělila do dvou skupin. První bych popsala jako osoby zhruba okolo čtyřiceti let, které patří k vyšší příjmové třídě a nakupují casual a smart casual módu. Pro ně je důležitá kvalita a styl, nižší cena je pak příjemným benefitem. V této skupině jsou pohlaví zastoupena půl na půl. Víme, že muži si u nás pochvalují kruhový půdorys našeho centra. Během jedné cesty tak mohou navštívit všechny obchody a nemusejí bloudit v různých patrech a slepých uličkách, nebo se vracet.
A druhá skupina jsou víkendoví návštěvníci. Ti většinou nejsou z Prahy a spojí svůj výlet do hlavního města s návštěvou našeho centra. Tato klientela je senzitivnější na cenu, za kterou u nás nakoupí. Volí spíše obchody s lifestylovou či sportovní módou.

Už nenosíme roušky, promítlo se to do návštěvnosti a tržeb?

Určitě. S rouškami se chování zákazníků změnilo. V nákupech byli daleko racionalizovanější, chodili cíleně do předem vytipovaných obchodů pro konkrétní produkt. V centru tak trávili zlomek času, protože nechtěli mít na sobě roušku zbytečně dlouho. V tomto ohledu se už zpět vracíme do starých kolejí. Zákazníci u nás opět tráví více času a my je motivujeme nejrůznějšími volnočasovými aktivitami a relaxačními zónami, ve kterých si mohou užít daleko více příjemných chvil. Velkou radost jsme měli například i z akce, kterou jsme pořádali v květnu. Na jednodenní Late Night Shopping k nám dorazily tisíce zákazníků.

Před půl rokem jste získali v prestižním mezinárodním hodnocení trvalé udržitelnosti pětihvězdičkový certifikát Excellent. Oč přesně jde a co to pro vás znamená?

Udržitelnost je naší dlouhodobou prioritou. Jsem upřímně a velice ráda, že vedle módy v centru věnujeme pozornost také ekologii. Na přelomu letošního roku jsme dosáhli pětihvězdičkového certifikátu BREEAM Excellent, který je pro starší budovy považován za maximum. Hodnocení BREEAM určuje standard postupů při navrhování, správě, renovaci a provozu budov s důrazem na trvalou udržitelnost a ekologii. Týká se specifikace každé hodnocené budovy, jejího designu, konstrukce, užívání, včetně nakládání s odpadem, ale také například kvality vzduchu a hospodaření s vodou v objektu.

Zdá se tedy, že jste svým způsobem v předstihu v hospodaření s energiemi, vodou, vzduchem, takže vás současné změny týkající se nedostatku a zdražování energií tolik nepostihnou...

Samozřejmě ruku v ruce s udržitelným hospodařením jde i snižování nákladů. To je pro nás další podstatný argument. Nové projekty se již staví jako nízkoenergetické, v našem případě musíme zavádět často zprvu nákladná opatření, jejichž výsledkem je následná úspora. Lze však zavádět i taková, která jsou nákladově minimální. Jako příklad uvedu světovou akci Hodina země, do které jsme se poprvé připojili v roce 2018. Principem této aktivity je na jednu hodinu zhasnout v instituci všechna světla. Následně jsme spočítali, kolik energie bychom ušetřili, pokud bychom měli zhasnuté pouze parkoviště přes celou noc. Je to 800 kWh, což se může zdát jako relativně nízká úspora, když ji ale vynásobíte 365 dny v roce, jde už o náklady v řádu miliónů korun. Proto jsme se z této záležitosti poučili a snažíme se stále hledat prostor pro úsporu energií i našeho rozpočtu. Třeba od zatravnění části střechy našeho centra si slibujeme, že vyšší zádržnost vody napomůže k ochlazování vnitřních prostor pod ní. V letních měsících tak očekáváme, že obchody nebudou muset tolik klimatizovat. Takovýchto projektů máme v plánu ještě celou řadu.

Stále také prostory rekonstruujete, modernizujete, měníte. Co chystáte ještě do konce tohoto roku?

Během našeho patnáctiletého fungování žádný obchod nezůstal stejný. Prodejny je nutné pravidelně inovovat, a přizpůsobit je tak měnícím se potřebám zákazníků. Pokud bychom jejich očekávání dlouhodobě nena­plňovali, přestali by se k nám vracet. To souvisí i se skladbou značek. Už jsem to říkala, ale před pěti deseti lety některé značky teprve vznikaly nebo teprve rostla jejich obliba. My musíme tento trend sledovat a se značkami komunikovat, abychom je zákazníkům mohli nabídnout. Když je pak do centra přivedeme, hledáme i nejvhodnější prostor, na kterém by mohla značka své kolekce odprezentovat. To s sebou nese neustálé přesuny, rekonstrukce a opravy. Do konce roku plánujeme změny na zhruba 10 % celkové prodejní plochy. Pohybujeme se v opravdu dynamickém odvětví. Zákazníci se mají rozhodně na co těšit.

Kolik značek v aréně najdeme? Zabydlí se zde nějaké další?

Najdete u nás přes 200 značek ve více než 100 obchodních jednotkách, takže věřím, že  si u nás vybere každý. Vyjednáváme nyní hned s několika značkami, které by u nás rády otevřely svůj obchod, chystáme ale také zásadní změnu F&B zóny v prvním patře.

Procházíte jednotlivými prodejnami ráda, s potěšením, inspiruje vás to čas od času k tomu, že si něco pěkného pořídíte?

Nyní opravdu nebudu přehánět, když odpovím, že se oblékám převážně v našich obchodech. I když je pro mě móda každodenní prací, stále ještě je pro mě nakupování určitým druhem relaxu. Ráda se inspiruji třeba i na našich sítích, kde zákazníkům ukazujeme, jak například celé outfity kombinovat a jaká móda se právě nosí. Když se mi tam něco líbí, jdu pak na jistotu přímo do obchodu. A také já mám dny, kdy si „nutně“ potřebuji udělat radost. A jelikož jsem takzvaně u zdroje, vždy ten správný kousek najdu a koupím.

Co je pro vás při nákupu ještě důležité?

I když jsem ředitelkou outletového centra, stále jsem také zákazník. Takže je pro mě velice důležitá atmosféra v jednotlivých obchodech – jaká například hraje hudba, jaký mají v obchodě mobiliář nebo jak příjemná je obsluha. Ale samozřejmě se někdy neuhlídám, a když vidím nějakou drobnost, která by šla ještě dotáhnout, upozorním na ni. Toto vše jsou věci, díky kterým se můžeme odlišit od e-commerce. Věřím, že kvalitní péče o zákazníka a krásné prostředí kamenných obchodů bude mít i do budoucna stále masivní zákaznickou základnu, která se chce nechat jednoduše během nákupů hýčkat.

Čím je pro vás svět módy? Je to příliv nové energie, vášeň, ženský adrenalin? Nebo to jsou spíš starosti?

Je to svět práce mnoha lidí, kteří se každý den snaží o to, abychom měli z oblečení, obuvi nebo jiného vybavení radost a cítili se dobře. Proto chovám velký respekt jak ke kolegům z managementu centra, tak ale i ke kolegům v obchodech. A abych odpověděla, ani po šesti letech mě móda neomrzela. Konec konců se říká, že šaty dělají člověka. I Češi se mění a spolu s jejich rostoucím sebevědomím se mění i styl oblékání. Neprodáváme pouze kusy oblečení, ale jde tedy rovněž o styl a sebevědomí, které jednotlivými kousky našim zákazníkům dodáváme. To ve mně vyvolává pocit určité satisfakce a potěšení.

za odpovědi poděkovala Eva Brixi