Jiří PeroutkaJak vyjádřit přízeň určité značce? Věrností jejím výrobkům a službám? Osobními referencemi? Články na blogu obdivovatelek? Možností je určitě mnoho. A co to vlastně lovebrand je? Pojmenování pro značku, kterou milujeme? Název pro mimořádnou náklonnost, o níž člověk nepochybuje? Postavení na trhu, které je jedinečné? Z jakého úhlu pohledu? Mohou i zaměstnanci vidět ve svém zaměstnavateli ztotožnění se s pojmem lovebrand? Určitě lze obsah tohoto slova chápat jako označení něčeho mimořádného, co vyvolává patřičné emoce, nadšení, vztah. Jak přemýšlí o lovebrandu ve společnosti dm, o tom jsem hovořila s Ing. Jiřím Peroutkou, manažerem komunikace:

Ne každá firma se může pochlubit dostatečným zájmem uchazečů o práci. V dm to je však jinak, není zde problém získat nové zaměstnance například při otevírání dalších prodejen. Čím si to vysvětlujete?

Řekl bych, že jde o kombinaci různých faktorů. U stávajícího zákazníka, který se chce stát spolupracovníkem, může hrát roli atmosféra v prodejnách dm. V uspořádání a zařízení prodejny vycházíme zákazníkům vstříc tak, aby se při nákupu cítili dobře a odnášeli si příjemný zážitek. Košíky jsou vybaveny lupami, které pomáhají ve čtení drobného písma na obalech produktů. V nových prodejnách jsou k dispozici dobíjecí stanice pro mobilní telefony. Naši spolupracovníci v prodejnách jsou také schopni odborně poradit při výběru vhodných produktů. Vysoký standard nabízených služeb potvrzují jak výsledky mystery shoppingu, tak i ocenění Diamantové ligy kvality, které naše prodejny získaly v uplynulých letech.
Navíc má dm pověst stabilního a spolehlivého zaměstnavatele, což dokázala i koronavirová pandemie. Spolupracovníkům nabízíme vedle rovnoprávného a atraktivního mzdového ohodnocení (celý mzdový systém je transparentní a jednotlivé pracovní pozice na stejném hierarchickém stupni jsou i napříč odděleními ohodnoceny stejnou výší mzdy) i další benefity,
a také dostatek příležitostí k dalšímu osobnostnímu rozvoji a vzdělávání.

Přispívá k tomu také fakt, že jsou vaše prodejny u nás považovány za tzv. lovebrand?

I to může hrát svou roli. Základní myšlenou filozofie dm je mimo jiné také zušlechťování zákaznických potřeb. Chceme vždy nabídnout něco víc než jen běžný nákupní zážitek. Tomu přizpůsobujeme svou nabídku, nákupní prostředí a v neposlední řadě i přístup ke spolupracovníkům i zákazníkům. Chceme, aby se lidé v dm cítili opravdu dobře.

Ostatně, co všechno si pod tímto označením můžeme představit?

Názory na to, zda vůbec existuje lovebrand, nebo ne, a jak jej definovat, se různí. Nejde pouze o zákazníky, kteří u nás nakupují, ale i o naše spolupracovníky. Pokud usilujeme o to, aby si spotřebitelé naši značku zamilovali, musí si ji zamilovat v první řadě naši interní spolupracovníci. Pak může lovebrand označovat značku, kterou mají zákazníci rádi, mají k ní vybudovaný kladný vztah a rádi se k ní vracejí, nebo jsou ochotni projít okolo prodejen konkurenčních značek, než dojdou do dm. Doporučují výrobky svým známým a přátelům. Roli hraje i filozofie a komunikace značky, která musí být zákazníkům srozumitelná a blízká. Jednoduše značka, kterou mám z různých důvodů opravdu rád, srdcovka.

Znamená to, že budování značky dm získalo časem ještě zvláštní přidanou hodnotu, jíž se odlišuje od jiných společností a značek?

Určitě. Nejde jen o skutečnost, že v dm nakoupíte kvalitní produkty za výhodnou cenu. Nechceme být vnímáni „jen“ jako drogerie. Podnikáme velké množství aktivit, které směřují do oblasti společenské odpovědnosti, ať už jde o preventivní program Veselé zoubky, nebo zapojení do Sbírky potravin. Již potřetí jsme v rámci aktivity Giving Friday podpořili 5 % z obratu z jednoho konkrétního dne dobročinné projekty, které se zabývají podporou kvalitního trávení volného času dětí nebo propojením různých generací. V roce 2020 jsme díky Giving Friday podpořili organizaci Fandi mámám částkou 3 000 000 Kč. Snažíme se také chovat v souladu s myšlenkami trvalé udržitelnosti jak ve vztahu k zákazníkům, tak i fungováním samotné společnosti, což všichni oceňují. Díky zákaznickému programu dm active beauty máme možnost komunikovat s našimi příznivci i jinak než jen prostřednictvím nákupů a různých marketingových sdělení. Komunikujeme s nimi více cíleně a můžeme také přizpůsobit naši nabídku jejich aktuálním potřebám. Kromě různých výhod formou násobných bodů jim posíláme také drobné dárky či blahopřání k narozeninám a Vánocům nebo jiným příležitostem.

O jaké principy se u vás lovebrand opírá?

Ve středu veškerého dění ve společnosti dm je člověk. Ať jako zákazník, nebo jako spolupracovník či obchodní partner. Tento přístup vyjadřuje i naše motto „Zde jsem člověkem, zde nakupuji“. Ke každému přistupujeme s respektem k jeho názoru a chápeme jej jako individualitu, která má své specifické potřeby a určitá přání. V případě zákazníků je naším cílem tyto jejich potřeby uspokojovat, naplňovat a dále zušlechťovat. V prodejnách dm a na dm online shopu zákazníci najdou rozsáhlý sortiment značek a naši spolupracovníci z prodejen jsou pro ně navíc vstřícnými kompetentními poradci a průvodci v celém sortimentu, který aktuálně představuje přes 14 000 položek.
Naši spolupracovníci mají možnost se neustále vzdělávat, potkávat se a učit se od sebe navzájem. Ctíme zásadu rovného odměňování – stejné pozice jsou stejně platově ohodnoceny a je jedno, zda jde o muže, nebo ženu pracující na centrální správě, nebo v logistickém centru. Se svými partnery budujeme a rozvíjíme dlouhodobou spolupráci a podporujeme otevřený dialog.

O pojmu se vedou mezi odborníky diskuze, někdo lovebrand odsuzuje, jiný mu předurčuje smysl a budoucnost. Jak na to nahlíží váš obchod a marketing?

Označení za lovebrand vnímáme jako zpětnou vazbu od zákazníků a zároveň jako trvalou výzvu na sobě dále pracovat. Jde o jednu z informací, že to, co děláme, děláme dobře.

Aby člověk miloval určitou značku, její hodnotu, potřebnost pro život, nebo i pro radost, to je cíl mnoha výrobců, zaměstnavatelů, designérů, marketérů... Nakolik je to o emocích, nakolik o praktičnosti napříč spotřebitelským spektrem, či dokonce generacemi?

Jde o kombinaci všech zmíněných faktorů. Pokud vaši rodiče nakupovali produkt určité značky, který byl kvalitní, u vás doma byl běžně dostupný, tak ho pravděpodobně budete kupovat i vy. Ale automaticky to neznamená, že se díky tomu stane značka lovebrandem. V případě lovebrandu je zásadní pozitivní emoce a osobní zákaznická zkušenost, kterou s danou značkou spojujete.

Dáváte vy osobně při nakupování přednost oblíbeným značkám, nebo je berete v potaz třeba jen tehdy, když máte čas o nich přemýšlet?

Zůstávám věrný produktům, se kterými jsem dlouhodobě spokojený, a značkám, které mají výborný přístup k zákazníkům. Jsem poměrně konzervativní a vyhledávám obvykle dobrý poměr mezi cenou a výkonem. Proto mi vyhovují z drogerie naše privátní dm značky. Rád ale vyzkouším i novinky, pokud mě zaujmou.

A vnímají lovebrand u nás spíše ženy než muži?

Domnívám se, že ženy i muži mají své oblíbené značky, ke kterým mohou mít citový vztah. A je jedno, zda se bavíme o kosmetice, hodinkách, nebo autech. Takže bych spíše řekl, že záleží na konkrétní značce, zda bude více oblíbena u mužů, nebo u žen.

Můžeme v příštích měsících očekávat nějaké zvláštní aktivity na toto téma v dm?

Naším dlouhodobým cílem je zlepšování služeb a důležitou prioritou je propojování offline a online světa a rozvoj věrnostního programu. V příštích měsících se mohou zákazníci těšit na novinky právě v těchto oblastech. Naši zákazníci se dočkají i nové komunikační kampaně i dalších novinek v oblasti trvalé udržitelnosti a sociální zodpovědnosti, které zatím nebudu prozrazovat. Představíme je ve správný čas, takže sledujte naši komunikaci!

za odpovědi poděkovala Eva Brixi