Autoři publikace Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš a Jan BinarNad druhým, aktualizovaným a rozšířeným vydáním knížky Image a firemní identita, kterou nyní vydalo nakladatelství Grada, jsme si povídali se spoluautorkou doc. Jitkou Vysekalovou. Osobností, která pro chápání pojmu reklama, image a všeho, co s tím souvisí, udělala nepřeberně mnoho. Stala se ikonou oboru, který sází nejen na kreativitu, neotřelost, nápady a originalitu, ale i na odpovědnou, pilnou tvůrčí činnost, kterou je potřeba brát například v businessu zcela vážně.

Co je obsahem vaší nejnovější knihy, proč a za jakých okolností vznikla a ke komu se obrací?

Proč je image důležitá pro člověka? Umožňuje orientaci tím, že nahrazuje znalost: žádný člověk nemůže dnes vědět všechno, co se kolem něho děje. Proč je image tak důležitá pro firmy? Ovlivňuje vnímání a řídí chování vztahových skupin – negativně i pozitivně. Proto se firmy snaží vytvořit přijatelnou představu o své „firemní osobnosti“. To jsou některé otázky, na které se autoři v novém vydání knížky pokoušejí odpovědět.
Publikace se věnuje zásadnímu významu image v komerčním, ale i sociálně ekonomickém a kulturním světě, v národním i globálním rámci. Analyzuje jeho jednotlivé strukturální prvky, popisuje metodiku jeho tvorby a definuje roli a místo loga, corporate communication, corporate culture a významu produktu v manažerské a komunikační strategii. Zaměřuje se na osobnost firmy a její image v rámci historického kontextu a ve vazbě na vývoj značek. Nechybí ani typologie image, role emocí při tvorbě, a metody a techniky výzkumu v různých cílových skupinách i psychologický „pohled“, který se váže na zjištění, že to, co spotřebitel kupuje, je celková osobnost produktu, tvořená nejen technickými parametry. Ale i představami, názory a emocionálními kvalitami, které si s nimi spojuje. Poslední kapitola, nazvaná Nekonečný příběh, se v historických souvislostech věnuje (ne)vytváření corporate identity naší země, včetně v současné době velmi diskutované problematiky krátkého názvu pro ČR a jeho výhod pro marketing.
A pro koho knížka je? Přehledné a logicky uspořádané informace, včetně konkrétních příkladů, zde najdou jak marketéři, tak studenti marketingových oborů, kteří jistě uvítají i obsáhlou bibliografii.

Máte za sebou bohatou publikační činnost. Stále vás psaní baví? Když chcete vydat knihu, co na celém procesu bývá nejtěžší?

Baví, stále je to pro mne „dobrodružství poznání“, poznání toho, o čem píši, i poznání svých možností. Někdy je těžké si uvědomit, nakolik a v jaké podobě je schopen čtenář předkládané téma přijmout. Ne každý, byť vysoce inteligentní, zájemce o danou záležitost musí být chodící encyklopedií. Také je důležité vybalancovat obecnou úroveň daných poznatků a nutnost používání odborných výrazů či „odborné hantýrky“. Takže čtenáře ani nepodceňovat, ani nepřeceňovat.
Oceňuji humorně filozofický i chápavě ironizující pohled Benjamina Kurase na náš národ v příručce národního přežívání „Češi na vlásku“ i v „Nebýt Golema“. Jeho 4P jsou nejméně tak zajímavá jako ta známá „pé“ marketingová. Pobavit, poučit a přimět k přemýšlení... To bych chtěla umět. Ale zkouším také „jiný žánr“, připravuji knížku veršů s tématem věčným, zajímavým a věřím, že povznášejícím, jakým víno je. Neb již Plútarchos pravil, že „Víno je mezi nápoji ten nejprospěšnější, mezi léky nejchutnější a mezi potravinami nejpříjemnější.“

Jak se mění role marketingu v dnešním světě? Nebo zůstává neměnná?

Marketing samozřejmě musí reagovat na změny prostředí, na vliv nových technologií ovlivňujících život – i ten marketingový v 21. století. Současná krize nám jen potvrzuje, že cílem marketingu zůstává „uspokojování potřeb zákazníků“ či vytvoření vzájemně prospěšného vztahu mezi firmou a zákazníkem a nutná reakce na změny zákaznického chování, které se mění rychleji, než jsme si dokázali představit. A je zřejmé, že nová situace daná pandemií koronaviru zasáhne (i když v různé míře) většinu odvětví a bude mít vliv nejen na nás a naše vnímání světa (včetně toho „co je důležité“), ale ve svém důsledku i na budoucnost mnoha firem a značek. I v této době musí marketing při hledání nových příležitostí především nabízet komplexní a kvalitní řešení problému na základě analýzy marketingové strategie a poznání „nového“ zákazníka.

spoustu spokojených čtenářů
popřál Pavel Kačer