Na jednom ze setkání s novináři pořádaném NN pojišťovnou a penzijní společností jsem si uvědomila, že pojistný produkt lze nabídnout jinak než s podtextem hrůzy z toho, co se mnou bude, až skončím na invalidním vozíku. Ano, zhoubný fenomén strachu, který nás ovládá více než kdy v minulosti, stal se podivuhodným zaklínadlem ovlivňujícím stále silněji lidské emoce. Strach jako prostředek manipulace, strach jako klíč k vyššímu prodeji čehokoli, strach namísto zdravého rozumu. Nic nového pod sluncem, ale stejně... Není to fér. NN pojišťovna a penzijní společnost jde opačnou cestou. Chce dobře sloužit, být rádcem, dát jistotu a naději. Nestrašit, ale vést k prozíravosti. A tak to také klientům komunikuje. Snaží se budovat vztah, důvěru, být optimistou. Líbí se mi to. Směr, který jako jediný může dlouhodobě fungovat. Lidé chtějí být šťastní a spokojení, ne se bát. Být zodpovědný a dobře se pojistit neznamená být posedlý strachem a myslet na nejhorší. Výsledky NN napovídají, že to jde. O této filozofii jsem hovořila s Kateřinou Štěrbovou, členkou představenstva NN ČR zodpovědnou za marketing a produktový vývoj:
Na vaší jarní tiskové konferenci jste představili unikátní produkty pojištění, nabídli jste to, co lidé skutečně v nouzi potřebují, a značnou přidanou hodnotu. Dá se již mapovat první ohlas?
První ohlasy na produktové novinky jsou velice pozitivní, zvlášť co se týče asistenčních služeb. Zdá se tedy, že jsme se trefili do současných potřeb trhu a našli produkt, který lidé skutečně uvítali, a tedy potřebují. Dobrá je i zpětná vazba na vylepšení připojištění invalidity pro dospělé (větší flexibilita, odstranění výluk na duševní choroby, zkrácení čekací doby) a připojištění závislosti dítěte na péči jiné osoby. A radost nám dělá i rizikové pojištění NN Život, které rok po uvedení do našeho portfolia patří mezi nejžádanější produkty. Také bych podotkla, že to není náhoda. Každé vylepšení našich produktů a služeb totiž dopředu testujeme v rámci průzkumů trhu i přímo s konkrétními klienty, aby fungovalo a lidem pomohlo.
Začali jste také zdůrazňovat, že nechcete sjednávat pojištění tak, jak bývalo u nás občas zvykem. Tedy pod nátlakem strachu z toho, co bude, když se člověku něco nemilého přihodí. Strach je totiž fenomén, z něhož se pro řadu firem stal takřka marketingový nástroj, na jehož základě se zákazník snáze rozhodne ke koupi. Vy jste to definitivně odmítli. Proč?
Máte pravdu, strach se stal všeobecně mocnou pákou, která až příliš agresivně ovlivňuje pocity a chování lidí. A my nechceme lidi strašit. To je přístup, který je součástí filozofie NN Group ve všech 18 zemích světa, a řídíme se jím při tvorbě svých produktů, jejich komunikaci i prodeji. Snažíme se klientům pomáhat ke klidu a jistotě, aby věděli, že když se ocitnou ve složité situaci, tak jim pomůžeme. Mohou se opřít o naši expertizu, ať už jde o pojištění, zajištění na stáří, nebo investice. Z loňského průzkumu NN Group napříč evropskými národy vyplynulo, že Češi jsou ve finančních záležitostech odpovědní, praktičtí a uplatňují selský rozum – ale neumějí si už peníze (a asi ani život) tolik užívat jako obyvatelé západu nebo jihu Evropy. Od toho se odvíjí i naše komunikace – nemá smysl někoho strašit, zato je spousta důvodů, proč pomáhat lidem ke spokojenějšímu životu. A toho se chceme držet.
Znamená to, že se v NN zamýšlíte více nad etikou vztahů mezi pojišťovnou, penzijní společností a klientem? Dostává se péče o vztah na přední místo?
V České republice už působíme 25 let a klient vždy byl, je a bude naprostým středem našeho zájmu. Jsme s našimi klienty v každodenním kontaktu a průzkumy se navíc průběžně ujišťujeme, že víme, na čem jim záleží. Řešení, která nabízíme, jsou dlouhodobá – životní pojištění, spoření na penzi, investice – proto je zásadní budovat s nimi vztah, znát jejich současné potřeby, přání, udržovat s nimi dialog. Klademe důraz na maximální transparentnost, srozumitelnost, důvěryhodnost a atraktivitu našich produktů a služeb.
Korektní vztahy mezi lidmi jsou diskutovaným tématem, komercializace života k tomu sama vybídla. Nehodláme být jen spotřebitelé, ale chceme si službu, produkt, příležitost také vychutnat, užít. I to se promítá do konstrukce novinek?
Chceme být pro lidi jasně jiní v tom, že jsme pozitivní – ve fungování našich produktů a služeb i v tom, že lidem rozumíme a lidé rozumějí nám. Sloganem našich letošních produktových novinek je Život se má žít – naše řešení jsou užitečná a usnadňují život, v komunikaci chceme v lidech podporovat pozitivní přístup k životu.
A co vás k této cestě vlastně vedlo?
Jsem realistou, chci se maximálně postarat o to, aby nenastal nějaký průšvih, ale jinak si především užívat života. Máme jen jeden!
Každý člověk má volbu – buď se neustále strachovat, stěžovat si, být nespokojený, vidět poloprázdnou sklenici, anebo si uvědomit hodnotu života, vnímat a vážit si toho, co má, zkrátka mít radost, i kdyby jen z poloplné sklenice.
Pravdou asi je, že mnozí lidé o životě a rizicích, na druhé straně i o tom, jak být šťastni, přemýšlejí intenzivněji než, dejme tomu, před 25 lety. Tak nějak se stáváme zodpovědnější a více hledáme své místo pod sluncem. I své štěstí. Jak to cítíte?
Ano, asi se zamýšlíme nad štěstím více než kdykoli dříve. Možná to je ale tím, že se máme dobře jako nikdy předtím. Člověk, který řeší základní potřeby, jako je fyzické bezpečí, jídlo, teplo apod., nemá prostor řešit štěstí. My žijeme ve svobodné, krásné a bezpečné zemi, ekonomicky se nám daří, máme nízkou nezaměstnanost a spoustu dalších důvodů ke spokojenosti a radosti, a přitom se hodně zabýváme vším, co se nám v životě nelíbí a co nás štve. I proto jsme v NN spustili kampaň Život se má žít. A děláme projekty, které mají přesah i do společenské sféry – diskutujeme s odborníky různých profesí a zájmů v rámci projektu Cena života, podporujeme vzdělání a rozhled nastupující generace skrze NN Stipendium, projekty JA Camp a SIR, a ve stejném duchu probíhá i celá komunikační kampaň Život se má žít. Snažíme se zkrátka dělat věci, které jsou smysluplné a pozitivní.
Někdy se mi zdá, jako by se ve vašem portfoliu možností, jak člověku pomoci, zračil hodně emotivní přístup. Až takový, který dokáže lépe oslovit ženy než muže. Ostatně – kdo převládá ve skladbě klientů? Pojišťují se více ženy než jejich protějšky? Jsou zodpovědnější k dětem, rodině?
Čistě statisticky jsou více pojištěni muži (živitelé rodiny). Častěji jsou to ale ženy, kdo o zajištění a zabezpečení rodiny (i skrze pojištění) rozhodují a racionálně řeší, „co kdyby se něco zvrtlo“... Potvrdil to i náš průzkum Matky a jejich odpovědnost:
4 60 % dětí je pojištěných, což je víc než průměr ve společnosti,
4 rodiny vydají za své děti 5700 korun za měsíc, což je pětina průměrného rozpočtu,
4 dvě třetiny matek od narození dětem spoří – v průměru 800 korun měsíčně, a 80 % matek chce své děti finančně podporovat až do konce studií.
Vy sama jste v pozici vrcholové manažerky a jste také maminkou. Velmi dobře dokážete odhadnout, co leckterá situace, kdy zejména schází čas, vyžaduje i z hlediska pojištění, co by se hodilo, co byste uvítala, jak delegovat určitý díl starostí, abyste mohla pracovně dál dobře fungovat přesto, že rodinu postihla nečekaná složitost. Máte nějaké přání, které by si zasloužilo zhmotnit v pojistném produktu?
Přeji si, aby lidé prožili svůj život bez strachu a s důstojností od začátku až do konce. Pro to má určitě smysl mít dobře nastavené rizikové pojištění. Vyplatí se ale i včas začít myslet na zajištění na stáří. Stát se o nás kvůli stárnutí populace nebude moci dostatečně postarat. Já osobně nechci být ve stáří závislá na své dceři, respektive zatěžovat její život tím, že by se o mě měla v penzi starat. Možná je to záležitost až polemická, svůj názor však nezměním. Ráda bych byla ohleduplná právě k jejímu životu. Dnešní mladí lidé to mají v mnohém možná jednodušší, na druhé straně se mi zdá, že je ta zdánlivá bezstarostnost draze vykoupená.
Pojišťovnictví mívalo v minulosti takový zvláštní nádech – při setkání s poradcem se mi svět jevil úplně černě. Před očima jsem měla jen nehody, katastrofy, úmrtí, těžká zranění. Chyběla ta východiska, ten smysl pojištění. Vy jste se rozhodli to změnit. I přístupem ke klientovi. Jak tedy rozdávat optimizmus, aniž upozorníte na to, co zlého by člověka mohlo potkat?
K životu patří všechny možné situace – hezké věci, radosti, těžkosti, starosti: člověk by měl být realistický. Postarat se, o co může – např. být finančně odpovědný, spořit si na penzi, mít kvalitní pojistku, dlouhodobě výnosnou investici apod. – ale nenechat se zavalit obavami. V produktovém vývoji i v komunikaci našich řešení a služeb či projektů se snažíme klást důraz na přidanou hodnotu – v čem je daná věc přínosem, skutečnou službou či užitečným počinem.
Umět se radovat z přítomnosti. Prožívat okamžik. Těšit se z drobnosti. Metody, které mnozí z nás pod tlakem doby začali uplatňovat. Funguje to. Jaký návod máte vy na to, abyste se uměla vyrovnat s nástrahami všedního dne?
Na konci dne nás lidé nehodnotí podle toho, jak vysoko jsme byli na kariérním žebříčku, ale jakými jsme byli rodiči, jaké jsme měli přátele, jestli s námi byla legrace, jestli se na nás ostatní mohli spolehnout. Teď jsem dočetla jednu z posledních knih Arianny Huffington, velmi úspěšné ženy, podnikatelky, zakladatelky jednoho z nejvlivnějších amerických médií Huffington Post. Líbí se mi, jak nově definovala pilíře úspěšného života, k nimž dospěla až poté, co se fyzicky zhroutila pod náporem práce. Zásadní je pro ni duševní pohoda, moudrost, schopnost žasnout a objevovat nové věci a schopnost dávat. Sama se snažím dívat na věci s větším nadhledem a říkám si, že nejdůležitější je duševní, a vlastně i životní pohoda.
otázky připravila Eva Brixi
Otevřít PDF
