Co ukázal 12. ročník soutěže Marketér roku? Čím byl zajímavý, poučný, inspirativní? Příkladem osobností, které měly odvahu se přihlásit? Projekty, které si zasluhují pozornosti? Novým pohledem na možnosti firem a organizací
na cestě k úspěchu? Různorodostí oborů, jejichž škála je nekonečná? Patrně to bylo vše dohromady, včetně prezentace zkušeností, a zejména výsledků, toho, co se účastníkům povedlo. Byla to přehlídka nového úhlu pohledu na dění kolem, na cestě k zákazníkovi, v procesu sebezdokonalování.

Musím přiznat, že naši redakci potěšilo, když si ceny odnášeli i reprezentanti firem, které důvěrně z našich stránek znáte. Například J.A.P. v čele s Petrem Paksim, LK SERVIS/Generální zastoupení GERnétic pro ČR a SR v čele s Ing. Andreou Trčkovou, OVUS v čele s Ing. Tomášem Milichem nebo PENAM, a.s., v čele s Jaroslavem Kurčíkem.
Také naší Madam Business se podařil kousek, na který jsme pyšní. Získali jsme Růžového delfína, jedno z předních ocenění. A to za prosincový projekt roku 2016, jehož úkolem bylo poskytnout pohled na několik firem prostřednictvím vztahu majitelek a majitelů, manažerek a manažerů k literatuře, poezii, psanému slovu. Potěšilo nás, že všichni dotázaní partneři projektu mají chuť a čas číst, a nejen odborné materiály a nejen na internetu, ale také knihy, ať již pro zábavu, poučení, či inspiraci. Chtěli jsme oslovené subjekty prezentovat v trochu jiném světle než klasickými rozhovory na ekonomické téma, a jak se ukázalo, nebyl to marný pokus. Z umístění ve vysoce konkurenčním klání máme velkou radost.
Letošní soutěž Marketér roku, již připravuje Česká marketingová společnost s řadou partnerů, společně komentovali Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D., prezidentka České marketingové společnosti, a prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc., viceprezident ČMS a předseda hodnotitelské komise soutěže Marketér roku:

Marketér roku má za sebou 12. ročník. Jak byste porovnali ten první s tím posledním?

Všechny ročníky si během uplynulých dvanácti let zachovávají svoji odbornou i společenskou úroveň. Bylo vždy z čeho vybírat. Nelze mezi jednotlivými ročníky dělat rozdíly, ani pokud jde o složení kandidátů, ani pokud jde o práci firem, kde marketéři působí a jejichž úspěšné marketingové projekty prezentují. Poněkud se změnil způsob hodnocení tím, že se jednotlivá kritéria přizpůsobují situaci, ve které se marketing uplatňuje. To znamená na jedné straně globalizace, na straně druhé růst individualizace potřeb, a tudíž neustálý boj o zvyšování konkurenční schopnosti v hypersoutěži. Zvyšující se počet účastníků si vyžádal i citlivější posouzení jednotlivých hodnocených otázek. I zde platí, že zkušenostmi se učíme.
Z osobního pohledu – v tom prvním bylo asi více napětí, zda a jak je možné založit další soutěž v záplavě těch manažerů, podnikatelů, firem, značek atd. roku. Nejen založit, ale dát jí smysl a pokračování. Zatím se daří.

Co vám jako osobnostem, které v České republice daly marketingu základy, soutěž letos ukázala?

Soutěž, stejně jako v předchozích letech, nás uspokojuje v tom, že věnovat se marketingu nebylo a není zbytečné. Ukazuje se správně zaměřený zájem o marketing, znalost marketingu, jeho správné chápání v systému managementu nejen firem, ale i dalších společenských organizací. Rok od roku se stále více ukazuje pronikání marketingové koncepce do malých firem, družstev i do podnikání jedné osoby.
Potěšilo nás také, že je čím dál tím více marketérů, kteří vytvářejí smysluplné, inovativní marketingové projekty a jsou ochotni se o ně podělit s ostatními. I trochu navzdory mediálnímu „hlásání“ marketingu jako – v nejlepším případě – pasti či triku, který chce obalamutit zákazníka.

Jak se vlastně pojetí tohoto oboru změnilo v poslední době?

Podstata marketingu je stále stejná. Objevují se nové metody, nové analytické postupy, zejména pak možnosti zcela nových vztahů mezi tržními subjekty díky novým informačním technologiím, digitalizaci a dalším technickým prostředkům. Vývojové trendy rozvíjejí stávající a dávají nové možnosti marketingu jak v jeho poznávací, tak v realizační stránce. Chybou by bylo, jak se to někdy bohužel děje, označovat změny, pokud jde o nové poznatky a přístupy, za nový marketing.

V čem čeští marketingoví specialisté chybují? Nebo jinak – o marketingu si mnozí myslí, že ho může dělat každý. Praxe ukazuje, že právě „ten každý“, který se pasuje na odborníka, nadělá víc škody než užitku. A disciplínu, která dokáže ovlivnit velké skupiny lidí, to trochu znevažuje... Není
to škoda?

Opravdoví čeští marketingoví specialisté nechybují. Chybují spíše jiní. Především ti, kdo se za specialisty považují, dále pracovníci různých sdělovacích prostředků, odborníci různých profesí a v neposlední řadě i politici, kteří rádi slovo marketing používají ve snaze být tzv. v obraze. Přitom nechápou jeho definici jako filozofie podnikání, ani jako rozsáhlého souboru manažerských činností, jak je známe ze známé pomůcky 4P. Výsledkem je pak to, že marketing používají jako nálepku pro něco, co je proti zákazníkovi, co ho chce obalamutit – pak slyšíme spíše o marketingových trhácích, fintách, tahácích atd. Asi tak, jak to odpovídá hospodské debatě, kde každý rozumí všemu. Přesto ale je možno říci, že i marketingoví odborníci někdy sklouznou na realizační stránku marketingu, a věnují se pouze komunikační politice nebo jen jednomu z jejích nástrojů, reklamě, čímž se dopouštějí chyby a neřeší problémy na základě marketingového výzkumu, analýzy nákupního chování, segmentace trhu a jasně stanovené strategie.

Častokrát jsou na marketingových pozicích ženy. Jsou kreativnější než muži? Mají lepší nápady?

To nelze obecně říci. Úspěch marketingu je, mimo jiné, založen na správné segmentaci
trhu. A zde pak může platit skutečnost, že ženy budou mít k některým skupinám spotřebitelů blíže, budou citlivěji vnímat jejich potřeby i smysl pro komunikaci apod. Zkušenosti soutěže Marketér roku ukazují, že ženy jsou stejně úspěšní jako muži.
Tolik údajů, abychom mohli udělat přesné srovnání, nemáme, ale rozdíly jsou jistě dány specifikou v ženském a mužském myšlení, rozdílným přístupem k řešení problémů. Charakteristickým rysem tzv. ženského mozku je empatie, schopnost identifikovat emoce a myšlenky druhého člověka a reagovat na ně vhodným způsobem. Tzv. mužský mozek především analyzuje svět, vytváří systémy a abstrahuje z nich pravidla, podle nichž systémy fungují, případně samotné systémy buduje – a to se projevuje i v marketingu.

Když se vyhlašují výsledky Marketéra, bývá to setkání odborníků, které provází dobrá nálada, neformálnost a smysl pro legraci. Ostatně – jak pracuje například marketing českých firem s humorem?

Jak řekl Čestný Marketér roku prof. Ernest Kulhavy, emeritní rektor Univerzity v Linci a marketingový guru v německy mluvících zemích, na marketingu závisí bytí či nebytí podnikání. Je to tedy v podstatě záležitost vážná a seriózní. Pokud jde o konkrétní styk se zákazníkem, hraje citlivý, a zejména správně cílený humor svoji úspěšnou roli. Jsme ale i svědkem kritiky mnohdy nevkusných pokusů o humor tam, kde není na místě, nebo jsou překročena etická pravidla. V komunikaci je také nutné si dát pozor na „upíří efekt“, aby humorný příběh nevedl k tomu, že si ho lidé zapamatují, přijmou, ale nespojí si ho se značkou...

Marketing v mikrofirmách má na starost často sám majitel. Nač by měl myslet především, pokud bude chtít být opravdu dobře na trhu vidět, byť jako malá společnost?

Musí si najít zodpovědně své místo na trhu, svého zákazníka, vhodné odbytové cesty, seznámit se s konkurencí atd. Prostě udělat vše pro to, aby našel svůj tržní segment, nebo dokonce, ještě lépe, svůj výklenek na trhu. Tam se pak musí uplatnit správným produktem, sortimentem, doprovodnými službami, cenou, platebními a dodacími podmínkami a v neposlední řadě vhodně zacílenou komunikací. Podstata je stejná jako u těch velkých firem, ale finanční prostředky musí nahradit o to více nápady, o co méně financí má.

ptala se Eva Brixi